在信息過載、媒介碎片化的今天，品牌營銷正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，內(nèi)容生產(chǎn)以海量規(guī)模爆發(fā)，爭(zhēng)奪著用戶日益稀缺的注意力；另一方面，用戶觸點(diǎn)（Touch Points）變得極度分散與“粉末化”，從傳統(tǒng)媒體到社交媒體、短視頻、直播、智能硬件，乃至一場(chǎng)線下快閃，觸點(diǎn)無處不在又轉(zhuǎn)瞬即逝。這種“內(nèi)容大爆炸”與“觸點(diǎn)粉末化”并存的格局，使得單一、粗放的內(nèi)容投放模式難以為繼。品牌如何才能穿透噪音，精準(zhǔn)觸達(dá)并深度影響目標(biāo)受眾？為此，我們專訪了數(shù)字文化創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域的先行者——特贊（Tezign），探尋品牌在新時(shí)代的決勝之道。
一、洞察：從“廣而告之”到“精準(zhǔn)共鳴”的范式轉(zhuǎn)變
特贊聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO范凌博士指出，當(dāng)前環(huán)境的本質(zhì)變化，是消費(fèi)者從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的主動(dòng)選擇者、參與者甚至共創(chuàng)者。“粉末化的觸點(diǎn)背后，是圈層化、興趣驅(qū)動(dòng)的個(gè)體。品牌溝通必須從過去‘對(duì)大眾喊話’的廣播模式，轉(zhuǎn)向‘與個(gè)體對(duì)話’的精準(zhǔn)連接模式。”這意味著，內(nèi)容本身必須足夠優(yōu)質(zhì)、相關(guān)且具有彈性，能夠適配不同場(chǎng)景和語境，與分散的觸點(diǎn)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，而非簡(jiǎn)單搬運(yùn)。
二、破局：以“創(chuàng)意中臺(tái)”重構(gòu)內(nèi)容供應(yīng)鏈
面對(duì)海量、多變的創(chuàng)意需求，傳統(tǒng)依賴內(nèi)部團(tuán)隊(duì)或偶發(fā)性外包的內(nèi)容生產(chǎn)模式已顯疲態(tài)。特贊提出的解決方案是構(gòu)建“創(chuàng)意中臺(tái)”——一個(gè)以技術(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，高效連接品牌方與全球優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意人才的數(shù)字化平臺(tái)。
- 規(guī)模化與個(gè)性化并存：通過平臺(tái)化的方式，特贊能夠?yàn)槠放瓶焖倨ヅ浜w設(shè)計(jì)、視頻、插畫、文案等多元領(lǐng)域的創(chuàng)意人才，既能應(yīng)對(duì)大型整合營銷戰(zhàn)役對(duì)內(nèi)容“量”的需求，也能滿足細(xì)分場(chǎng)景下對(duì)內(nèi)容“質(zhì)”與“個(gè)性化”的追求。
- 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意：平臺(tái)積累的創(chuàng)作數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)與行業(yè)洞察，能夠反哺創(chuàng)意策略，讓內(nèi)容的創(chuàng)作從一開始就更有針對(duì)性，預(yù)測(cè)并提升其在不同觸點(diǎn)上的表現(xiàn)潛力。
- 流程數(shù)字化提效：從需求發(fā)布、創(chuàng)意者匹配、項(xiàng)目管理到交付驗(yàn)收，全流程在線化、透明化，極大提升了從創(chuàng)意到產(chǎn)出的效率，讓品牌能夠敏捷響應(yīng)市場(chǎng)變化。
三、決勝：內(nèi)容與場(chǎng)景的深度耦合
觸點(diǎn)粉末化并非劣勢(shì)，反而為品牌提供了多維度、立體化講述品牌故事的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在于如何讓內(nèi)容與具體場(chǎng)景深度耦合。
- 場(chǎng)景化創(chuàng)意：針對(duì)微信社群的互動(dòng)內(nèi)容、抖音的短視頻、小紅書的種草筆記、電商平臺(tái)的詳情頁，乃至線下活動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，內(nèi)容的形式、調(diào)性、訴求點(diǎn)都需要進(jìn)行精細(xì)化定制。特贊的多元化創(chuàng)意生態(tài)正好能支撐這種“千點(diǎn)千面”的需求。
- 一致性內(nèi)核：盡管形式多變，但所有內(nèi)容都應(yīng)服務(wù)于統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略與核心價(jià)值主張。數(shù)字化的內(nèi)容管理工具幫助品牌確保在碎片化輸出中，品牌識(shí)別的連貫性與資產(chǎn)沉淀。
- 測(cè)量與優(yōu)化：粉末化觸點(diǎn)的效果測(cè)量雖復(fù)雜但至關(guān)重要。需要通過技術(shù)手段追蹤不同內(nèi)容在不同觸點(diǎn)上的互動(dòng)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化路徑，形成閉環(huán)反饋，持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意策略與資源分配。
四、未來：人機(jī)協(xié)同，創(chuàng)意無限
人工智能（AIGC）正在成為內(nèi)容生產(chǎn)的新變量。范凌認(rèn)為，AI并非替代人類創(chuàng)意，而是強(qiáng)大的協(xié)同伙伴。“在特贊的體系中，AI可以處理標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)內(nèi)容生成、激發(fā)靈感、快速生成初稿或海量測(cè)試素材，從而解放創(chuàng)意人的精力，讓他們更專注于高層次的策略、情感連接與藝術(shù)升華。人機(jī)協(xié)同，將釋放前所未有的創(chuàng)意產(chǎn)能與想象力。”
在內(nèi)容大爆炸與觸點(diǎn)粉末化的雙重浪潮下，品牌的決勝之鑰在于擁抱變化，用數(shù)字化的方式重構(gòu)創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)與管理模式。如特贊所實(shí)踐的，通過搭建靈活的“創(chuàng)意中臺(tái)”，以數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意資源的精準(zhǔn)配置、流程的高效協(xié)同，最終產(chǎn)出與粉末化場(chǎng)景完美契合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境中，與消費(fèi)者建立起真正持久而有意義的共鳴。這不僅是營銷效率的升級(jí)，更是一場(chǎng)關(guān)于品牌如何與數(shù)字時(shí)代共舞的戰(zhàn)略進(jìn)化。
